Esta ideia foi defendida por Jonathan Reynolds durante a ‘PRAGMA Conference The Future of Retail’, que decorreu no Estoril. Já para António Paraíso, outro dos oradores, satisfazer os clientes já não é suficiente, é necessário surpreendê-los e encantá-los.

Jonathan Reynolds, um dos maiores especialistas mundiais em retalho e gestão de centros comerciais, recorre a uma citação atribuída a Fernão de Magalhães para explicar o futuro do sector: “Apesar do mar ser perigoso, os maiores obstáculos não são suficientes para ficarmos em terra”.

Reynolds, vice-reitor e professor associado na área do marketing de retalho da Saïd Business School da Universidade de Oxford e membro fundador e director académico do Oxford Institute of Retail Management, em Lisboa a convite da PRAGMA Management, sociedade gestora de activos imobiliários, entre os quais centros comerciais, desenvolveu esta ideia na ‘PRAGMA Conference The Future of Retail’, que se realizou no Estoril. Tal como no tempo das Descobertas, o retalho vive na premissa “inovação ou morte”.

Na sua apresentação sobre as tendências no desenvolvimento do retalho, Reynolds referiu que o sector vive um momento de mudança sem precedentes, em que as flutuações económicas convivem com a emergência das tecnologias cada vez mais omnipresentes, que levam à omnicanalidade. Para que a indústria do retalho sobreviva e se afirme neste enquadramento, é fundamental explorar a inovação e implementar a mudança. E é preciso inovar em sistema integrado. Os grande desafios são saber gerir a ambiguidade num mundo cada vez mais incerto (incerteza na confiança dos consumidores, no avanço das tecnologias e da concorrência, cada vez maior) e conhecer profundamente o cliente.

Reynolds caraterizou o sector como “uma parte gigantesca” da economia europeia, representando 3.7 milhões de empresas (15% das empresas privadas não financeiras), mais de 152 milhões de metros quadrados de centros comerciais e que emprega 19 milhões de pessoas.

Por outro lado, apresentou algumas causas para a disrupção futura do sector, como o comércio online e em toda a parte, consumidores cada vez mais informados e com um leque de opções muito mais abrangente ou os preços competitivos que reduzem cada vez mais as margens.

Assim, a diferenciação é fundamental, e Reynolds aponta inúmeros exemplos, como os espaços pop-up ou os shoppings temáticos, ou as lojas físicas em que não existe stock ou com apenas um empregado, nas quais os clientes fazem todas as operações de compra através do smartphone. Por fim, a experiência global de compra é também decisiva, pelo que a associação à arte, à cultura ou a outros temas fazem toda a diferença.

António Paraíso, consultor nas áreas de Marketing, Inovação e Luxo, dissertou sobre “Como seduzir e conquistar consumidores “premium”. Segundo o especialista, satisfazer os clientes já não é suficiente, é necessário surpreendê-los e encantá-los. É preciso gerir emoções e dotar os produtos tangíveis de características intangíveis que dêem prazer e afirmação social aos clientes através da tecnologia e do storytelling para se chegar ao segmento premium. Assim, para Paraíso as lojas do futuro terão de oferecer em primeiro lugar entretenimento e lazer, e só depois vender. É necessário transportar os clientes para um estado emocional, dando especial destaque aos detalhes, numa verdadeira cultura centrada no cliente, em que os colaboradores das lojas são verdadeiros embaixadores da marca. Porque um cliente num estado emocional normalmente compram mais e são mais felizes, remata.

Com esta iniciativa, que decorreu no Hotel Palácio Estoril e contou com cerca de 150 participantes, a PRAGMA lançou um foro de troca de ideias e experiências para a promoção e investigação de temas relacionados com o negócio do retalho, o investimento ou a gestão de activos imobiliários.

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